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La fine dell’esperto…

Posted on | dicembre 18, 2012 | No Comments

… perché nessuno nel marketing sembra più sapere cosa sta realmente facendo… e dove sta andando.

Si tratta di un verdetto duro e provocatorio ma proviene da una fonte molto autorevole.

“Ci sono centinaia di migliaia di individui che sono stati educati e addestrati, che hanno studiato il marketing classico, e che sono bravi nel settore”, dichiara Clark Kokich, CEO della digital agency Razorfish

Sfortunatamente, il mondo è cambiato – e quell’educazione non è più rilevante.
“Se il vostro valore e la vostra fiducia in voi stessi sono basati sul fatto di essere un esperto, siete nei pasticci, perché la verità è che non esistono più esperti”, continua Kokich, autore del libro “Fai o Muori: sopravvivere e lottare in un mondo in cui le vecchie strade del marketing non funzionano”.

“Certamente vi sono esperti in molti settori. Qualcuno può essere molto bravo in un campo o nell’altro. Ma non ci sono esperti che facciano questa transizione”.

Alla fine degli Anni Novanta, il marketing digitale si è fatto largo con grandi fanfare, ma tutto era ancora incentrato sull’advertising puro. Tuttavia, nel corso degli ultimi anni, nuovi strumenti social e mobile hanno modificato quel paradigma.

“Il focus è molto cambiato”, commenta Kokich durante una recente intervista rilasciata all’Inbound Marketing Summit.

“Riguarda meno la pubblicità pura e più la creazione di un’esperienza che trasforma il significato di clientela per il marchio. E questo cambiamento ha causato molta costernazione nel marketing perché nessuno era educato per seguirlo”.

Come modello per il futuro, Kokich cita l’iconoclastico esempio della Virgin di Richard Branson. La campagna “Write the Future” targata Nike, in cui i giovani partecipanti gareggiavano per diventare stelle nascenti del calcio, e la campagna “Epic Mix” dello ski resortVail, che ha sfruttato la tecnologia digitale per aiutare gli amici a comunicare, seguirsi e competere nella neve.

Per avere successo in un marketing che si muove verso il futuro, prosegue Kokich, “quello di cui hai bisogno non è tanto l’esperienza ma la curiosità, qualcuno che sia interessato a ciò che accade, che ami il cambiamento, e che voglia sviluppare idee che dirigano questo cambiamento. Se non sei una persona di questo genere, non ti piacerà quello che sta accadendo nel marketing e non sarai efficace”.

“Ho amici che mi hanno detto di stare semplicemente tenendo duro nell’attesa che si comprenda che non sanno cosa stanno facendo. Ma non credo che si possa continuare a fingere per, ad esempio, i prossimi cinque anni. Diventi irrilevante se combatti la realtà di ciò che sta accadendo”.

E allora come si inizia a creare esperienze di brand invece di affidarsi a metodi pubblicitari ormai datati?

Il primo passo, per Kokick, è “fare domande diverse”. Consiglia alle imprese di riunirsi in uno staff che comprenda tanto membri dell’azienda quanto membri dell’agenzia – “chiunque sia responsabile per costruire qualunque cosa destinata a toccare il cliente” – di chiudersi in una stanza e di chiedersi: “Cosa non piace, alla gente che fa business con noi? Possiamo utilizzare il digitale per risolvere il problema?”.

L’approccio sbagliato, e utilizzato da molte aziende, consiste nel chiedersi: “Ecco cosa siamo, come possiamo trasmetterlo?”.

Kokich ritiene che sia necessario un cambiamento più radicale.

“Parliamo molto, nel marketing, dell’importanza di essere bravi a raccontare storie. Ebbene, abbiamo bisogno di essere bravi anche a cambiarle, le storie, perché raccontarle non è più sufficiente. I clienti sono perfettamente in grado di riconoscere un prodotto scadente anche quando viene raccontato bene”.

Se si riesce a focalizzarsi sul new marketing, sostiene Kokich, i benefici possono essere profondi: “Aziende come Virgin o Vail hanno fondamentalmente alterato la loro posizione nel mercato, perché hanno fondamentalmente alterato il modo in cui fanno marketing”.

Autrice: Dorie Clark, consulente strategica che ha lavorato con clienti come Google, Yale University e Ford Foundation, CEO di Clark Strategic Communications e autrice del libro prossimamente in uscita “Reinventare te stesso: definisci il tuo brand e immagina il tuo futuro”.

 

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