Ciò che “funziona” tra umani funziona anche nel marketing – Parte 2
La gestione della crisi o crisis management è un tema che ben si adatta ad un parallelismo sui comportamenti apprezzati ed efficaci sia tra gli essere umani sia nel marketing.
Chi di noi non si è trovato in una situazione di crisi all’interno di una qualsiasi tipologia di rapporto? Credo nessuno, le crisi sono connaturate all’esistenza stessa dei rapporti. Bisogna metterle in conto e gestirle.
Avremo così sperimentato che, qualsiasi cosa possa esser accaduta, una reazione sincera, disponibile, aperta e collaborativa è sempre molto più efficace del classico nascondersi dietro ad un dito.
Forse perché in effetti non esistono dita abbastanza grandi….
Tornando al marketing vale la pena di ricordare il celeberrimo caso di Tylenol del 30 settembre 1982, un emblema per l’eccellente capacità di risposta dell’azienda.
Ripercorriamone la storia.
Tylenol è un antidolorifico da banco prodotto dalla Johnson & Johnson. Nel settembre 1982 ben sette persone (!) tra cui una bambina morirono dopo aver assunto il prodotto che si rivelò però completamente estraneo ai decessi.
Fu poi accertato, infatti, che le compresse erano state sabotate e avvelenate con cianuro di potassio.
Tylenol deteneva circa il 35% di quota in un mercato, quello degli analgesici da banco, del valore di oltre un miliardo di dollari.
La reazione dell’azienda fu esemplare, il Ceo, Jim Burke, creò un comitato di esperti dedicati alla crisi 24 ore su 24, comunicò immediatamente ai consumatori ed alle autorità in modo chiaro e trasparente, tutto il management, sin dal primo giorno, si rese disponibile ad interviste e a partecipare a trasmissioni televisive dove cercò di informare nel modo più completo ed esaustivo i consumatori e la popolazione, ritirò tutte le confezioni sul mercato andando ben oltre le indicazioni delle Autorità che non lo ritenevano necessario, studiò una nuova confezione anti sabotaggio.
Soprattutto comunicò in maniera tempestiva, sincera e affidabile.
In soli 5 mesi recuperò il 70% della propria quota di mercato e riuscì, non solo ad impedire un possibile decadimento mortale della propria brand reputation ma, addirittura, a trasformare la crisi in una opportunità.
I consumatori le riconobbero il ruolo di vittima del sabotaggio, apprezzarono pienamente l’immane sforzo di comunicazione e di sincerità oltre al fatto che l’azienda avesse voluto, nell’interesse dei suoi clienti, andare oltre le disposizioni delle Autorità incurante del grandissimo danno finanziario che ciò comportava.
Anche tra umani funziona così, sforzarsi di comunicare con sincerità è sempre la strategia migliore.