Marketing & Innovazione

Partendo dall’enunciato di Philip Kotler, troppo spesso purtroppo disatteso o male interpretato come, appunto, mera funzione di vendita, il marketing rappresenta sostanzialmente la ragione stessa di esistere per ogni impresa: soddisfare il suo mercato.

Come il nostro salmone che tutti i giorni risale le correnti più impetuose con grande coraggio e determinazione sfidando rocce aguzze, orsi famelici, inventando sempre nuovi balzi per raggiungere la sua mission vitale, così  anche il mktg ogni giorno si deve reiventare da capo.

Sempre Kotler affermava anni fa: “La buona notizia è che il marketing si impara in un giorno, la cattiva notizia è che il mercato cambia tutti i giorni” e così deve fare anche il mktg.

Il concetto di innovazione è quindi strettamente connesso alla funzione primaria del marketing come enunciato in “Innovare per vincere” di Trias de Bes e Kotler (Ed. Rizzoli Etas), un processo di impellenza vitale soprattutto in cicli storici come quello che purtroppo stiamo vivendo da lunghi anni, caratterizzati da recessione, contrazione dei mercati, eccesso di offerta, crisi finanziaria mondiale, instabilità e turbolenza cronicizzate…

Non citiamo tutti i guai per non farci del male…

Marketing laterale
e
Strategia Oceani Blu

Sono due delle teorie, molto pratiche a dire il vero, più diffuse e applicate. Simili tra loro nell’essenza permettono di accendere belle imprese un percorso indirizzato al cambiamento veramente strategico.

Se pensiamo un attimo al mercato automobilistico, sicuramente uno dei più avanzati sotto l’aspetto del mktg e dell’innovazione, possiamo facilmente constatare come quasi tutti i modelli di success, oggi e ieri, siano frutto di un processo di mktg laterale o Oceano Blu, la sostanza è simile.

Vediamoli meglio allora.

Il marketing laterale

Il mktg laterale è la creazione di un nuovo mercato e di un nuovo bisogno: le innovazioni nascono all’esterno (lateralmente) di mercati già determinati.

Infatti Kotler afferma che:
“La creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria è il metodo più efficiente per competere in mercati maturi nei quali la microsegmentazione e una presenza eccessiva di marche non lasciano spazio a nuove occasioni di inserimento”.

Il pensiero laterale (nato da E. De Bono) riassumendo, si basa sui principi di:
sostituire,
invertire,
combinare,
esagerare,
eliminare,
riordinare.

Ad una sommaria analisi potrebbe apparire una modalità eccessivamente “creativa” più idonea al fashion o ai mercati consumer.
Ma non è così, anche nei mercati tecnici il pensiero laterale è praticabilissimo, praticato ed anzi quotidiano.
Contrariamente all’apparenza che potrebbe farlo apparire come una conseguenza dell’innovazione tecnologica pura, spesso è, al contrario, completamente svincolata dalla stessa.

Il nostro blog sul tema vi offre alcune case history che speriamo possano essere utili su cui riflettere.

E gli Oceani Blu?

“Sfortunatamente, per la maggior parte degli oceani blu non esiste alcuna mappa” perché dobbiamo costruirceli da soli con il nostro pensiero “laterale” appunto.

Definiamo un oceano blu secondo il pensiero di W.C. Kim e R. Mauborgne, gli autori del celeberrimo “Strategia Oceano Blu”:

“…considerate il mercato come un universo composto da due tipi di oceani: gli oceani rossi e gli oceani blu. Gli oceani rossi rappresentano tutti i settori oggi esistenti; questo è lo spazio di mercato conosciuto.
Gli oceani blu denotano tutti i settori che oggi non esistono; questo è lo spazio di mercato incontestato.”

“A man a mano che lo spazio di mercato si affolla, le prospettive di profitto e di crescita si riducono. I prodotti diventano delle commodity e la concorrenza all’ultimo sangue tinge l’oceano di rosso. Gli oceani blu invece corrispondono ad uno spazio di mercato incontestato, alla creazione di nuova domanda e all’opportunità di una crescita redditizia……”.

“Navigare al meglio nell’oceano rosso, battendo i concorrenti resterà sempre un obiettivo importante…  Ma le aziende, per aumentare i profitti e cogliere nuove opportunità di crescita, devono anche dar vita a nuovi oceani blu.”

Vediamo così che “marketing laterale” ed “Oceani Blu”, concettualmente, sono molto simili.

Ora, a completamento / evoluzione dei due precedenti capisaldi teorici è nata la matrice A-F.

Perché A-F? Vediamo le “6 I” dell’innovazione:

Attivatori: iniziare
Browser : informare
Creatori: ideare
Developer: inventare
Esecutori: implementare
Facilitatori: intervenire.

Da “Innovare per vincere” Trias De Bes, P. Kotler

Kotler afferma che esistono sostanzialmente 4 livelli di innovazione:

innovazione del modello di business,
innovazione di processo,
innovazione di mercato,
innovazione di prodotto e servizio.

Ed ecco un esempio di checklist per un processo di innovazione sempre tratto da “Innovare per vincere”

• Il progetto è veramente necessario?
• Quali benefici apporterà ai clienti il progetto, una volta completato?
• Il progetto aiuterà in qualche modo i dipendenti o l’azienda nel suo complesso?
• E’ necessario intraprendere il progetto adesso, o ci saranno delle ripercussioni negative se lo rinviamo?
• Lo sviluppo del progetto ostacolerà l’operatività e inciderà negativamente sugli obiettivi di business?
• Quali sono gli obiettivi finali del progetto e quanto sono pratici?
• Quali sono i tempi complessivi di attuazione del progetto e come si possono misurare i progressi compiuti?
• Il progetto è conveniente dal punto di vista economico e quali sono i vantaggi in termini di rapporto costi-benefici?

Per concludere

Una strategia di innovazione a livello del prodotto produce tre diversi risultati:
1. stesso prodotto, nuovo utilizzo (espansione dell’area di utilizzo),
2. nuovo prodotto, nuovo utilizzo (creazione di nuovo mercato o di una nuova categoria),
3. nuovo prodotto stesso utilizzo (creazione di una sottocategoria).

Mentre a livello del mercato l’innovazione laterale:
modifica una dimensione,
modifica il target,
modifica il tempo,
modifica il luogo,
modifica l’occasione / la modalità.

Dopo aver parlato di processi di innovazione facciamo un piccolo passo indietro… non dimentichiamo l’importanza di un breve ripasso di due fondamentali del mktg che tutti conosciamo ma che, proprio per il loro valore, “basilare” ma non basic, rappresentano un esercizio, quasi di autoanalisi, sempre utile.

Swot analysis,
le 4P,

scontate ma, come la grammatica, spesso studiate e poi, col tempo, un po’ dimenticate (parlo anche per me… se mia madre sentisse certi miei strafalcioni…).

Swot analysis,

Anche conosciuta come Matrice “Swot”, acronimo di
strenghts = forze,
weaknesses = debolezze
opportunities = opportunità,
threats = minacce,

uno strumento strategico di base evergreen che permette di valutare l’ambiente sia esterno che interno del proprio business e dei propri mercati obiettivo.

Le 4 P

Rese mitiche da Philip Kotler anche se inizialmente ideate da J. Mc Carthy (proprio come alcune canzoni scritte da chissà chi ma divenute poi leggende perché suonate dai Beatles) indicano 
l’analisi di
product = prodotto,
price = prezzo,
place = punto di vendita / distribuzione,
promotion = promozione / pubblicità / comunicazione.

Oggi anche lo stesso Kotler le ritiene in parte incomplete e quindi da integrare con altre P, o altri valori delle stesse: ad esempio le pubbliche relazioni alla voce promotion e la politica come forte fattore di influenza.

R. Lauterborn suggerisce invece le 4 C ossia il
customer value,
il costo per il cliente e non il solo prezzo,
la convenienza e non il punto vendita,
la comunicazione in senso olistico invece della promozione.

A questo punto mi sembra che stiamo iniziando a scrivere un trattato, non è il nostro intento, è meglio passare alla pratica…
E’ molto più divertente e creativo!
(per chi desiderasse approfondimenti teorici li può trovare alla voce bibliografia).