Vedere, comunicare, scegliere.

Come evolvono comunicazione e marketing

Una notizia è sempre più credibile di una pubblicità

Questa considerazione di P. Kotler, senza ombra di dubbio alcuno, è indiscutibile.
Tanto più alla luce degli avvenimenti degli ultimi venti mesi.

Infatti, nella cosiddetta e già citata “era della turbolenza”, stiamo assistendo ad una prevedibile, progressiva ed inesorabile caduta della cara, vecchia “pubblicità”, intesa come advertising classico.

Budget ovunque azzerati, rasi al suolo.
La pubblicità è diventata leader indiscussa nella lista dei costi da tagliare.

Ed è naturale, logico e corretto, pur con qualche necessario distinguo.

La pubblicità, nell’era del sovraffollamento mediatico, in sé e per sé ha ormai perduto la propria credibilità ed anche la televisione stessa, sua storica culla, sta vacillando sotto i colpi inarrestabili del web 2.0, dei social network  e dei blog.

Ma non confondiamo la pubblicità con la comunicazione.

La pubblicità è solo una, tra le tante, infinite, forme di comunicazione possibili, oggi ancor più numerose proprio grazie al web.
E la comunicazione non morirà mai perché senza non esisterebbe la vita.

Stiamo vivendo un’immensa trasformazione. 
Non solo dei mercati finanziari, economici ed industriali ma proprio della comunicazione stessa.
L’interattività resa possibile dal web sta modificando profondamente le regole del gioco nel business e non solo.
Per questo l’advertising classico, dove possiamo ripetere all’infinito che siamo i più bravi ed i più belli, non funziona e non può più funzionare come prima.

Di conseguenza  sarà sempre più vitale saper comunicare in senso olistico: qualsiasi forma di comunicazione va e andrà considerata e analizzata sempre più profondamente in relazione ai propri mercati obiettivo. Senza escluderne nessuna a priori.

Ufficio stampa... ancora stampa... ma con sempre più web.

Si chiama ufficio stampa per tradizione (ed è anche bello continuare così) ma ovviamente il termine, oggi, è un po’ superato in quanto l’attività si sta evolvendo sempre più in una direzione globale che abbraccia, oltre ai media tradizionali, anche le nuove, potentissime, armi del web che si stanno aprendo la strada anche nei più difficili mercati tecnici B2B.

La trasformazione in atto impone di saper costruire sempre meglio  contenuti.
Cosa intendiamo per contenuti?

I contenuti sono un qualcosa che creiamo e diffondiamo con l’intento di offrire un contributo che possa essere utile ad altri (anche se è ovvio che il nostro sforzo sarà... finalizzato commercialmente).

Ma in questo passaggio sta la chiave della comunicazione attuale rispetto alla precedente.
Pensiamo ad esempio a Wikipedia: un’enciclopedia in cui tutti possono scrivere a condizione che portino argomenti o approfondimenti veramente utili.
Questo è il nuovo spirito. Ma forse,  in fonfo in fondo, era così anche prima.

Facciamo allora un passo indietro e torniamo alla nostra cara stampa. tecnica.
Le case histyories rappresentano la forma più efficace di veicolazione di contenuti (e di messaggi commerciali non dichiaratamente tali).

Una case history infatti è una storia nella quale un committente aveva degli obiettivi o dei problemi, un tecnico ha elaborato un progetto, un produttore ha sviluppato e fornito la soluzione tecnologica ideale, un installatore l’ha applicata, il committente ha raggiunto i propri obiettivi... e alla fine vissero tutti felici e contenti.
Questa notizia, come già detto, è molto più credibile di una pubblicità; e la sua credibilità è proporzionale all’autorità della testata.
Quando leggiamo un giornale, un settimanale, un mensile... leggiamo “vere notizie” di questa tipologia: ma se sono costruite davvero bene non ce ne accorgiamo.

Ufficio stampa, in poche parole, significa saper fornire, costantemente e metodicamente, alle case editrici, ai media in generale (ed ovviamente al mondo web) articoli, notizie , informazioni, dati, ricerche... interessanti per i loro lettori.
I loro lettori sono... i nostri target.

Ancora una considerazione: oggi le case editrici dispongono di redazioni sempre più ridotte.
Il taglio dei costi ha rivoluzionato tutto.
Se i nostri contenuti saranno veramente di buona “consistenza” saranno liete, entro certi limiti di un ovvio “do ut des”, di riceverli.

Pensare come il mercato obiettivo
Dobbiamo iniziare a pensare ponendoci sempre più nei panni del nostro mercato obiettivo. Dobbiamo capire più profondamente cosa interessa al nostro potenziale cliente.
Si potrebbe obiettare: “ma l’abbiamo sempre fatto”. No, oggi è differente e non è un passaggio facile.
Torniamo al mondo web, alla blogosfera, e pensiamo al potere di critica che i consumatori (B2B o B2C non fa differenza) hanno nei confronti di un brand.
E’ inutile nascondere la testa come lo struzzo e negare i problemi o i disservizi perché tanto i blog ci potranno distruggere.