Ingredient Branding
Aggiungere valore con componenti di qualità
Innanzitutto una definizione:
l’Ingredient Branding è una strategia che mira ad aggiungere valore a un prodotto utilizzando al suo interno componenti di qualità facilmente riconoscibili o resi tali dalla comunicazione.
Finalmente un importante tema di marketing, affrontato ancora una volta da P.Kotler (con W. Pfoertsch) nel quale per una volta a noi “tute blu” dei mercati tecnici non sorge la solita domanda: “Ma nel B2B…?” Per poi darci la solita risposta “… nel B2B è sempre tutto diverso”.
Nel B2B, per le sue caratteristiche intrinseche e di minor visibilità di “cronaca”, lo sappiamo bene, è sempre più difficile identificare tematiche che solitamente sono studiate, per lo più, su case history B2C.
Kotler infatti afferma “il processo nell’ambito del B2B è molto diverso dagli schemi di acquisto “consumer” soprattutto perché la molteplicità del processo richiede una decisione collettiva. A seconda della situazione nella decisione di acquisto sono coinvolti numerosi partecipanti che formano il cosiddetto centro acquisti… “
Anche se personalmente credo che il processo decisionale di acquisto, all’interno delle aziende B2B, sia strutturalmente molto simile a quello avvenuto nel caso di “Intel inside”, la celebre campagna sui PC che affermò il concetto di InBrand, oppure di Dolby Digital, di Gore-Tex, Brembo, Recaro, Shimano, Tetra Pak, Teflon…
Comunque sul tema dell’Ingredient Branding B2B e B2C sono, per una volta, più simili del solito. Vediamo perché.
Affermano Kotler e Pfoertsch: “Il fatto che i consumatori siano disposti a pagare di più per un prodotto di marca è ormai assodato nell’industria B2C”…”negli ultimi tempi si è manifestato un nuovo fenomeno consistente nell’evidenziare le marche degli ingredienti”.
“Dopo tutto il prodotto finale non è che la somma di ciò che lo compone.”
Chi lavora nel B2B ed è pratico di impiantistica lo sa bene da sempre.
Un impianto è il classico esempio di un sistema complesso composto da una moltitudine di componenti grandi e piccoli, alcuni sicuramente destinati a rimanere anonimi, ma altri capaci, appunto, di aggiungere valore.
E non è certo una novità che contemplare in un progetto, ad esempio, attuatori Belimo, diffusori Trox, regolatori Honeywell, centrali Carrier, domotica Bticino, caldaie Vaillant, trasformatori ABB, armadi Rittal… (si potrebbe andare avanti all’infinito) rappresenti una vera garanzia verso il committente. Una garanzia riconosciuta che aggiunge effettivo valore.
Vero è anche che tutte queste celebri marche, a loro volta, comunicano la tecnologia interna ai loro prodotti ma non il nome del produttore.
Ad esempio Carrier ovviamente comunica la tipologia di gas refrigeranti utilizzati ma non spiega se il produttore è Air Liquide o Praxair, anche Belimo quando introdusse la tecnologia “brushless” considerò, giustamente a mio parere, che non fosse un’operazione di marketing interessante comunicare il nome del fornitore, l’innovazione era l’assenza di “spazzole”.
Vanoncini, nelle proprie opere edili ad alta efficienza energetica, comunica l’utilizzo di isolanti interni termoriflettenti Actis o di pannelli Knauf, ma il valore complessivo della comunicazione rimane focalizzato sull’azienda e su come utilizza i suddetti materiali. Il valore aggiunto è il know-how Vanoncini, la competenza in fisica tecnica, che permette con un mix tecnologico esclusivo di ottenere risultati straordinariamente elevati.
La modalità in questo caso è differente da una Ferrari o da una Jaguar che montano freni Brembo… ed è Brembo che frena.
Una case history invece concettualmente uguale tra B2B e B2C la troviamo nel celebre Renova, un massello fotocatalitico (ossia che trasforma i gas nocivi delle auto in inerti) per pavimentazioni stradali prodotto dal Gruppo Magnetti di Bergamo e realizzato con il cemento, appunto fotocatalitico, Tx Millenium di Italcementi.
Questo è proprio un caso come Intel Inside, qui abbiamo Tx Millenium inside.
Come sempre il dibattito è aperto: chi desidera fornire il proprio contributo è veramente molto gradito e può scrivere alla mia casella di posta s.zelaschi@agenziazelaschi.it
Grazie! Grazie!